科學營銷:如何寫作促銷策劃案

科學營銷:如何寫作促銷策劃案
 
         大家都知道,與人員推銷、廣告、公共關系相並列的四大基本促銷手段之一的是——銷售促進(SALES PROMOTION)。在這裏所指的促銷活動主要是指針對消費者的銷售促進,至于那些經銷商、制造商、銷售人員的銷售促進在此不作爲討論的範圍。隨著競爭的加劇,針對消費者的促銷活動在營銷環節中的地位已越來越重要。據統計,國內企業的促銷活動費用與廣告費用的百分比達到6:4。正如一份缜密的作戰方案在很大程度上決定著戰爭的勝負一樣,一份系統全面的活動方案是促銷活動成功的保障。
 
        怎麽撰寫一份具備強戰鬥力及完整的促銷活動的活動方案?陳亮營銷策劃認爲:要想寫一份完善的促銷活動方案要注意以下十一個部分:
 
        第一、 促銷活動的目的:首先我們要明確此次活動的目的是什麽,是處理庫存?是提升銷量?是打擊競爭對手?是新品上市?還是提升品牌認知度及美譽度?只有目的明確,才能夠合理的根據企業自身的情況,市場的需要量身制訂一份方案。
 
        第二、促銷活動的對象:此次活動中參與的商品是哪些,分階段的層列出來,哪些商品作爲活動的主要商品,哪些商品針對的是目標市場的每一個人還是某類特定群體?活動控制在範圍多大內?哪些人是促銷的主要目標?哪些人是促銷的次要目標?這些選擇的正確與否會直接影響到促銷的最終效果。
 
        第三、 促銷活動的主題:講到活動的主題我們主要是解決兩個問題:
 
        A、確定促銷活動的主題
 
        是因爲國慶?元旦?勞動節?感恩節?母親節?父親節?還是本企業的周年慶典,甚至是企業項目招商成功種種都可以作爲一個促銷的主題,當然這些是根據時間來定的,這個時間有<人人知,自己知>意爲一些大衆化的節日爲人人都知道的,還有部分是別人不知道的如:我公司在哪裏新開分公司,哪個分店周年慶典等,
 
         B、包裝促銷活動的主題
 
        現金券?禮券?降價?價格折扣?贈品?抽獎?服務促銷?演示促銷?消費信用?還是其它促銷工具?選擇什麽樣的促銷工具和什麽樣的促銷主題,要考慮到活動的目標、競爭條件和環境及促銷的費用預算和分配。
 
        在確定了主題之後要盡可能藝術化地“扯虎皮做大旗”,淡化促銷的商業目的,使活動更接近于消費者,更能打動消費者。幾年前愛多VCD的“陽光行動”堪稱經典,把一個簡簡單單的降價促銷行動包裝成維護消費者權益的愛心行動。這一部分是促銷活動方案的核心部分,應該力求創新,使活動具有震憾力和排他性。
 
        第四、活動時間和地點:促銷活動的時間和地點選擇得當會事半功倍,選擇不當則會費力不討好。在時間上盡量讓消費者有空閑參與,在地點上也要讓消費者方便,而且要事前與城管、工商等部門溝通好。不僅發動促銷戰役的時機和地點很重要,持續多長時間效果會最好也要深入分析。持續時間過短會導致在這一時間內無法實現重複購買,很多應獲得的利益不能實現;持續時間過長,又會引起費用過高而且市場形不成熱度,並降低顧客心目中的身價。
 
          第五、 促銷活動的廣告及合作方式:
 
        一個成功的促銷活動,需要全方位的廣告配合。選擇什麽樣的廣告創意及表現手法?選擇什麽樣的媒介炒作?這些都意味著不同的受衆抵達率和費用投入。
 
        1、確定夥伴:拉上政府做後盾,還是挂上媒體的“羊頭”來賣自已的“狗肉”?是廠家單獨行動,還是和經銷商聯手?或是與其它廠家聯合促銷?和政府或媒體合作,有助于借勢和造勢;和經銷商或其它廠家聯合可整合資源,降低費用及風險。
 
        2、確定刺激程度:要使促銷取得成功,必須要使活動具有刺激力,能刺激目標對象參與。刺激程度越高,促進銷售的反應越大。但這種刺激也存在邊際效應。因此必須根據促銷實踐進行分析和總結,並結合客觀市場環境確定適當的刺激程度和相應的費用投入。
 
         第六、 活動前期准備:  
 
        1、人員安排     2、物資准備     3、試驗方案
 
        在人員安排方面要做到“人人有事做,事事有人管” ,無空白點,也無交叉點。負責與政府、媒體的溝通?負責文案寫作?負責現場管理?負責禮品發放?負責顧客投訴?負責收銀通道暢通?負責貨物運輸?等等事情誰負責哪一項,分清楚,要各個環節都考慮清楚,否則就會臨陣出麻煩。
 
        在物資准備方面,要事無巨細,大到車輛,小到螺絲釘,都要羅列出來,然後按單清點,確保萬無一失,否則必然導致現場的忙亂。
 
        還有一個很重要的環節,質量是産品的基石,促銷活動也是如此,要想把下次做得更好,就要不斷的吸取更多,更豐富的經驗.因此有必要進行一個來判斷促銷工具的選擇是否正確,刺激程度是否合適,現有的途徑是否理想。有哪些地方做得不好,有哪些地方做得好,怎麽做會更好,試驗方式可以是詢問消費者,有獎問卷,填調查表或在特定的區域試行方案等。
 
        第七、 活動中期操作:
 
        主要是活動現場紀律和活動現場控制兩個方面。
 
        紀律是戰鬥力的保證,是方案得到完美執行的先決條件,在方案中對應對參與活動人員各方面紀律作出細致的規定。
 
        現場控制主要是把各個環節安排清楚,要做到忙而不亂,有條有理。 在實施方案過程中,應及時對促銷範圍、強度、額度和重點進行調整,保持對促銷方案的控制。
 
         第八、 後期延續
 
        後期延續主要是媒體宣傳的問題,對這次活動將采取何種方式在哪些媒體進行後續宣傳?腦白金在這方面是高手,即使一個不怎麽樣成功的促銷活動也會在媒體上炒得盛況空前。
 
          第九、 費用預算:
 
        沒有利益就沒有存在的意義。對促銷活動的費用投入和産出應作出預算。當年愛多VCD的“陽光行動B計劃”以失敗告終的原因就在于沒有在費用方面進行預算,直到活動開展後,才發現這個計劃公司根本沒有財力支撐。一個好的促銷活動,僅靠一個好的點子是不夠的。
 
        第十、 意外防範:
 
        每次活動都有可能出現一些意外。比如政府部門的幹預、消費者的投訴、甚至天氣突變導致戶外的促銷活動無法繼續進行等等。必須對各個可能出現的意外事件作必要的人力、物力、財力方面的准備。
 
         第十一、效果預估:
 
        預測這次活動會達到什麽樣的效果,以利于活動結束後與實際情況進行比較,從刺激程度、促銷時機、促銷媒介等各方面總結成功點和失敗點。
 
        上面介紹的幾部分是促銷活動方案的一個整體框架,活動方案在實際運作當中,應該大膽的想象哪些要再改,會更好,注意:<要確保有足夠的時間去必,改的時候要保證能夠正常的運行>,小心求證,<哪些你還沒有把握的就不要太高調啦>,進行分析比較和優化組合,以實現更佳的實際金錢效益和社會效益。