從柯達破産看品牌轉型

 

從柯達破産看品牌轉型

                                        —鄭州1980營銷策劃公司

柯達—一個在膠片曆史上寫下光輝足迹的巨頭企業,一個曾經市值高達300億美元的跨國公司,在那個膠片的年代,柯達甚至代表著一個産業,一種生活方式,甚至是一種藝術的創作模式,而如今淹沒在曆史的長河中,由于市值過低,不得不求助于美國破産法保護程序。這個昔日的巨頭何以淪落到如此地步。

很多人都認爲柯達之所以會破産主要是因爲技術的落後,研發新技術的腳步太慢所致,其實柯達從來都不欠缺新技術,在大家都是用膠片的年代,柯達的膠片技術從來都是遙遙領先,沒有落後過,甚至于第一台數碼相機也是柯達公司發明的,只不過他們沒有想到自己親自發明的東西斷送了自己的前程。我認爲柯達破産的主要原因在于柯達的品牌轉型太慢,在這個瞬息萬變的時代柯達被遠遠抛在了後面。這裏就有必要解釋一下什麽叫品牌轉型,所謂的品牌轉型講通俗點就是說企業把重點從原來的産品上轉移到新的盈利更大的産品上,一順應時代的發展。品牌轉型也屬于品牌營銷的一部分,轉型就是把品牌營銷的重點轉移。這個運用到柯達的身上就是要摒棄以前的膠卷行業,轉移到數碼相機的領域。柯達的失敗就在于太過重視以前膠卷領域的地位,而忽視了新技術的發展。導致在數碼相機領域被別的企業趕超,等柯達回過神來想轉型的時候爲時已晚。龐大的技術投入以及割舍不掉的膠片銷售市場,已經成爲企業沉重的負擔,企業要想迎頭趕上,幾乎是不可能的事情。

1980鄭州營銷策劃公司認爲柯達破産的這個主要原因還可以分爲5個方面來解讀:

1.. 對抗時代

回顧過去,柯達的廣告語曾經這樣說:“分享此刻,分享生活”, “你只需按動快門,剩下的交給我們來做”,從廣告營銷的角度來講,這真是兩句絕佳的廣告語,可惜的是,現在已經沒有多少剩下的工作交給柯達來做了

柯達公司昔日的成功和崛起,主要是因爲其掌握了世界上最爲先進的攝像膠卷技術。上世紀70年代中葉,柯達壟斷了美國90%的膠卷市場以及85%的相機市場份額。鼎盛時期該公司的業務遍布150多個國家和地區,資産市值曾高達310億美元。

盡管1975年柯達公司就研發並制造出世界上第一台數碼相機,可是他們卻固執地堅守著傳統相機和膠卷的地盤,拒絕改變。可悲的是,此後的數十年間,數碼相機迅速地被人們所接受。另外手機與數碼相機的合一,更是現代技術的一個絕妙結合。實際上,從數碼成像技術推廣的時候開始,傳統攝像方式和膠卷沖印技術就顯示出落後性——價格昂貴、使用不便,逐漸遭到消費者的冷淡也就不那麽奇怪了。

2.       太過自信

柯達的自信並不是沒有根據的,我們來看一下柯達的光輝曆史:從1935年開始,柯達推出了首批彩色膠卷——克羅姆膠卷,以色彩鮮豔、顆粒細膩、穩定時間長等優點,深受專業攝影人士和業余愛好者的喜愛。世界上有無數幅國際級的經典照片,借助于克羅姆膠卷的存在而展示在衆人面前。美國的《生活》雜志、《新聞周刊》等出版物的圖片,絕大部分也是用柯達産品拍攝的。到1975年,柯達除壟斷了美國市場外,其海外市場也不斷擴大。長期處于壟斷地位,使得公司的高層人員開始盲目的自信,他們自認爲在感光工業領域他們的老大地位已經無人可以撼動,整個行業的趨勢是他們創造的,正式由于這種盲目的自信爲以後柯達公司的慘敗埋下了伏筆。

3.       反應緩慢

     1912年,柯達公司就成立了自己的研究和發展實驗室,可以說是美國最早的工業研究實驗室之一。從1900年到1999年,柯達的工程師們共獲得了19576項專利,其技術研發速度讓人歎爲觀止,折頁從側面反應柯達並不是因爲技術不先進而最終走向滅亡的。除此之外柯達公司研發和制造出了最早的數碼相機,提供給不同需要者的口袋相機、“一次性膠卷相機”等。可惜最終公司的重點沒有放在上面,依然是緊緊抓著膠卷技術不放。

決策層的短視和缺乏長遠的戰略性規劃,使得柯達公司的産品發展重點長期圍繞著已有膠卷、印像和沖洗業務打轉,壓制了數碼相機的進步。即使在攝影技術從膠片化向數碼化轉型的趨勢十分明顯時,柯達依然沉溺于傳統膠片,無法扭轉全球膠卷消費市場以每年 10%的速度急速萎縮的頹勢,直到不得不關閉生産了74年的膠卷工廠,才算是最後的認輸。

4.       尾大不掉

柯達公司畢竟曾是一個跨國大公司,其手下工作過的員工遍布全球,由于以前公司福利、工作環境和名望,所以到柯達公司工作曾經是很多人的夢想,現年82歲的鮑爾·吉爾曼說:“當年能夠進入柯達公司工作是我的夢想。哪怕給柯達擦地板,我也覺得驕傲。”吉爾曼從1956年開始,在柯達當了33年研發工程師,直到1989年退休。吉爾曼擁有60項專利,他非常懷念那些在柯達工作的日子,認爲那是最適合他發揮特長的地方。柯達公司待他不薄,吉爾曼退休後,享受該公司提供的優厚養老金,日子依然不錯。由此可見柯達公司是一個非常人性化的公司,但諷刺的是,正是這種人性化成了壓死馬的最後一根稻草。因爲柯達公司的退休人員非常多,而且裏面不乏有功之臣,柯達公司每年僅養老金的發放就要占相當大比重。在公司急需轉型而需要關閉膠卷工廠的時候,以前的員工問題也成了柯達公司巨大的負擔。

這些種種原因累加下來,柯達公司的最終破産也就成了順理成章的事了,現在,美國一些跨國企業和投資銀行已經決定出資拯救柯達公司,這說明柯達公司可能不會真正破産倒閉。但是不知道柯達的管理者能否認識到這些問題,真正解決問題的關鍵不是自己,而是品牌轉型。

 

鄭州1980營銷策劃公司(www.wooodgroup.com)