醫藥廣告策劃的變革

 

醫藥廣告策劃的變革

                             —鄭州1980營銷策劃公司

 

2005年可以說是中國醫藥廣告的災難年,國家開始嚴厲整治魚龍混雜的醫藥廣告,一面是國家的嚴打,一面是巨大的、擺在面前的消費需求,醫藥廠商陷入兩難的境地,巨大而深刻的行業調整,使得中國醫藥品牌幾乎重新洗牌,路在何方?這是每一個業內人士都在思考的問題。從其他産業的發展趨勢看,筆者認爲,這反而是由以前的非正常式廣告營銷轉變爲正常的必然趨勢。

首先從國內醫藥廣告的現狀上來看,1980鄭州營銷策劃公司認爲我國的醫藥廣告存在著一下的問題:

  1、明星代言廣告泛濫

現在的醫藥廠商往往邀請大明星來代言。希望通過廣告,通過明星來樹立企業的專業形象,通過廣告促進銷量,通過明星代言廣告使企業扭轉虧損局面,通過明星代言廣告增加經銷商的信心,以及老百姓對産品的可信度。可以說請名星代言廣告是醫藥界慣用的手法,正因爲這種策劃方法使用的太多了,導致泛濫成災。有時候效果倒適得其反。明星代言廣告確實能提高品牌知名度,但是不一定能夠帶來品牌美譽度。要知道高知名度+低美譽度=臭名昭著

  2、請專家來證實産品的可信度

  做醫藥就是做良心,這句話一點不假,所以信任是醫藥廣告的核心,所有廣告都是爲了或多或少的爲了解決産品信任問題。在這種背景下廣大醫藥廠商動起了專家的腦筋,邀請衆多高知名度的專家來證實産品的真實性,殊不知目前的醫藥廣告用專家證言的策劃方法已經用到爛了,不僅沒有解決信任問題,反而起到背道而馳的作用。層出不窮的專家權威們在填鴨式教育著已病或未病的人們。由于各類虛假宣傳和行業危機事件的湧現,讓越來越理性的消費者對于這種廣告手法深惡痛絕。由于早期藥品的魚龍混雜,廣告胡吹亂喊,現在的消費者是戴著有色眼鏡看藥品的。在一波又一波藥品品牌的沉浮之中,消費者在一步步走向成熟,開始學會了鑒別,不再盲目相信廣告,開始知道很多不實的藥品廣告給他們帶來的傷害。所以,醫藥想靠專家證言廣告來解決消費者的信任問題,越發顯得缺乏可信度。

  3、虛假醫藥廣告成爲衆矢之的

  在前些年由于一些主管部門審查不嚴、監管力度不夠,很多藥企利用政策空隙或者經銷商人脈資源創造各種政策便利,違反國家關于藥品宣傳管理的法規,公然在地方電台、電視台及報紙等媒體,鋪天蓋地的散布各種擴大治療效果或虛構治療效果的廣告。但是,隨著國家對醫藥廣告監管的加強,以及各級地方政府承受社會輿論壓力的不斷增強,這種浮誇型廣告已經越來越少了。可以說這是種病態的廣告模式,在國家修正這些規定後,這種非健康的廣告模式最終也會由于缺乏複制價值而走向衰亡。隨著國家法律法規的逐漸完善,同時加大對醫藥虛假廣告打擊力度,現在虛假醫藥廣告成爲衆矢之的。  

  4、鋪天蓋地的廣告

  目前有許多有實力的醫藥品因爲財力雄厚,就在報紙上投放整版廣告,在電視台垃圾時段投放長達十幾分鍾的廣告專題片,這種廣告策劃看似能起到很好的宣傳效果,但是實際上這是對資金最無聊的浪費。因爲現在的長篇廣告無非就是通過一些明星將一些很神奇的故事來講述藥品的療效,再加上一些專家的建議和指導,殊不知觀衆早已對此産生了免疫力,這麽長時間的廣告反而會引起不滿。過去消費者請注意引來的大批消費者關注已慢慢被請注意消費者的觀念所取代。在現代市場中,消費者認同才是第一重要的,他們不會因爲廣告版面大就選擇你,如果無法讓消費者感知産品對他的價值,即使是再多的廣告也無法讓他動心。 

面對現在醫藥廣告策劃的失敗,怎樣做才是出路?

  1、精准的訴求定位

  廣告的目的不應再注重找誰來代言或是找什麽專家而是力求在最有限的時空裏用最少的代價,展示産品最精華最核心的部分,並盡可能的讓被泛濫信息所包圍的受衆認知、接受和信賴;這段廣告不一定要很長,但是一定要精。這一點尤其應該發揚光大,充分運用這一現代營銷利器爲産品定位一個簡潔、生動、精准、利益點鮮明的廣告訴求點。

  2、創新的廣告戰略

所謂的創新廣告戰略主要是包含兩個方面,即觀念創新和形式創新,

(一)觀念創新。當下廣告的目的不再單純是推銷藥品,更是爲消費者提供健康資訊和健康服務。企業要對産品使用價值、延伸價值和附加價值的宣傳、推廣,達到讓消費者認知和接受的目的,並通過滿足消費者的健康需求,得以實現産品銷售,贏得合理利潤。

(二)形式創新。廣告不應再拘泥于以前陳舊的廣告形式,要多面開花,把握時代脈搏,例如目前消費者更喜歡一對一"溝通。消費者的個性化便利化需求日益凸現,企業應敏銳把握這一趨勢,善于借助DM、免費電話、互聯網、現場促銷等工具和手段,創造一對一"溝通模型,滿足一對一"消費需求。還有多做公益型廣告。這是一種新興的廣告手法。王婆賣瓜式的廣告已被時代淘汰,消費者更願意接受推廣、普及健康的公益類廣告。這正是醫藥廣告的機會:通過義診、科普、捐贈等社會性、公益性的形式傳播健康知識和産品信息,倡導文明健康觀念、弘揚良好社會風尚,進而引導消費觀念、影響消費選擇。

3、長遠的品牌塑造

  隨著醫藥體制的深化改革,醫藥産業上了轟然而至的市場化軌道,醫藥品牌時代驟然來臨。對醫藥企業來說,品牌成爲企業外在形象和內在靈魂的載體 ,亦是醫藥企業未來核心競爭力的突出表現。品牌的營銷和策劃越發變得重要,品牌經營和品牌消費構成未來醫藥市場營銷兩大主題。一個不注重品牌塑造的企業,不會久遠。如何樹立自己的品牌,成爲每個醫藥廠商都必須要解決的重要問題。

   

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