肯德基-快餐營銷的典範

肯德基—快餐營銷的典範

                         —鄭州1980營銷策劃公司

說起百盛集團,可能很多人都會覺得不清楚,但是提起百盛旗下的産品,相信幾乎沒有人不知道,其中最出名的當算是肯德基,必勝客,尤其是肯德基,在中國可以說是大獲成功。肯德基自1987年在北京前門開了中國第一家餐廳後,已在北京、上海、杭州、青島、南京、廣州、蘇州、無錫、天津、福州、沈陽、西安、成都、武漢、深圳、哈爾濱等地成立了20多個有限公司。至今,肯德基幾乎覆蓋了所有的城市,擁有3000多家分店。肯德基在中國現共有近10萬名員工在努力工作,餐廳員工已100%本地化,居中國快餐業之首。不僅僅如此,在中國市場肯德基可以說完勝麥當勞,無論是店的數量還是營業額都打敗了麥當勞這個宿敵,肯德基之所以會如此地成功,主要還是取決于它在中國市場的營銷策略。自上世紀九十年代初,肯德基剛進入中國市場之時,肯德基就把做中國快餐行業的第一品牌當做其唯一的目標。一切一切都是爲了實現這唯一的目標。這就是肯德基所謂的第一品牌戰略。這一戰略主要包括以下三個方面:

                                                                 

肯德基LOGO

首先是攻占大城市,精准選址。

保健行業“農村包圍城市”策略不同的是,類似于肯德基這樣的快餐行業走的一般是由大城市輻射周邊小城市的策略。 19869月,肯德基家鄉雞公司開始考慮打入人口最多的中國市場,一個現實的問題擺在眼前,先選擇那座城市做完其在中國的登陸灘呢? 肯德基通過全面、深入的市場調查,決定用100%的精力進攻北京,然後是上海、杭州等。因爲北京在中國是個制高點。19871112肯德基在北京前門繁華地帶設立了在中國的第一家餐廳,而北京肯德基有限公司也是當時北京第一家經營快餐的中國合資企業。以北京作爲一個發展的起點,肯德基在全國的發展如同燎原之火。

緊接著上上海,上海是中國的經濟中心,可以說是商家必爭之地,因爲他是整個長江三角洲的風向標,對于肯德基發展南京,杭州等城市有著至關重要的作用。自1989年在上海開設第一家肯德基餐廳以來,肯德基在上海的連鎖店已達60多家,並屢屢打破全球快餐行業的營業額記錄,目前仍以單店營業額40余萬元的成績居世界首位。

在確定好大城市輻射戰略以後,剩下的就是在城市的哪裏開設店面了,肯德基有著自己的標准:第一,商圈的劃分與選擇。商圈的劃分,主要以吸引消費者的能量爲衡量標准。選擇商圈,即確定目前重點在哪個商圈開店,主要目標是哪些。在商圈選擇的標准上,一方面要考慮餐館自身的市場定位,另一方面要考慮商圈的穩定度和成熟度。餐館的市場定位不同,吸引的顧客群不一樣,商圈的選擇也就不同。第二,聚客點的測算與選擇。主要內容是:要確定這個商圈內,最主要的聚客點在哪裏;選址時一定要考慮人流的主要線路會不會被競爭的對手截住;聚客點選擇影響商圈選擇等。

                                         

中國第一家肯德基

其次發揮特長,提供標准化服務

一說起肯德基,給人印象最深當然就是它的炸雞,這就是肯德基特長所在,肯德基的品牌定位在世界著名烹雞專家烹雞美味,盡在肯德基,這也是肯德基與麥當勞定位上最大的差別。其60年烹雞經驗烹制而出的炸雞系列産品,原味雞、香辣雞翅、香辣雞腿漢堡、無骨雞柳等,外層金黃香脆,內層嫩滑多汁,以其獨特鮮香品味廣爲顧客稱贊。肯德基在各種廣告宣傳裏也不斷強化其烹雞專家這一賣點。

肯德基全球推廣的“CHAMPS”冠軍計劃即標准化服務,是肯德基取得成功業績包括中國市場在內的精髓之一。其內容爲:C:Cleanliness保持美觀整潔的餐廳;H:Hospitality提供真誠友善的接待;A:Accuracy確保准確無誤的供應;M:Maintenance維持優良的設備;P:Product Quality堅持高質穩定的産品:S:Speed注意快速迅捷的服務。冠軍計劃不是不切實際的空說,而是有非常詳盡可操作性極強的細節,要求肯德基在世界各地每一處餐廳的每一位員工都嚴格地執行統一規範的操作。這不僅是行爲規範,而且是肯德基企業的戰略,是肯德基數十年來在快速餐飲服務經營上的經驗結晶。

                                                                        

肯德基店面

最後是特許經營,利益共享

肯德基的特許經營是其第一品牌策略的一個範例,肯德基以特許經營的模式作爲一種有效擴展業務的手段,至今已經持續了20多年,其取得的成績也是有目共睹的,在中國開設的400多家店面中,有很多都是這種模式的結晶。肯德基在中國市場的特許經營,其條件、模式、費用及特點大致如下:

 (1)特許人所應具備條件。加盟者必須有經營餐飲業、服務業和旅遊業等方面的背景和實際經驗,也就是說,肯德基的特許經營店不僅需要加盟者擁有資金這一條件,還需要經營者本身具有一定的素質。

2)特許加盟模式。肯德基目前在中國發展加盟店的方式不是讓加盟者交納加盟費後自行開店,而是讓加盟者出資購買一間正在運營中並已贏利的連鎖店。 肯德基對特許經營加盟地有一定的選擇,即非農業人口在15萬至40萬人之間,人均消費在600元以上的中小城市,而不是餐飲業的大城市。這樣能大大促進肯德基店面的增加和普及,這也是在中國的許多中小城市有肯德基店面的原因

3)特許費。新的加盟商將會被授權經營一家在營運之中的肯德基餐廳,每個餐廳的進入費用在200萬元人民幣以上(當然這是最低限額)。進入費是一項轉讓費用,是購買一家成熟的且有贏利的肯德基餐廳所需的投資。

  (4)合同契約。加盟經營協議的首次期限至少爲10年。未來的加盟商必須自願地從事肯德基加盟經營10年以上。

  (5)培訓。成功的候選人將被要求參加一個內容廣泛的20周的培訓項目,包括以下內容:《餐廳襄理》、《餐廳副理》、《餐廳經理》、《如何管理加盟經營餐廳》、《對總部的專門介紹》、《小型公司管理課程》。在培訓過程中,未來的加盟經營商將承擔自己的費用。有餐廳和行業經營經驗的加盟經營商可以申請免去某些培訓。

    正是由于肯德基這些符合中國國情的政策,使得肯德基一直穩坐中國快餐行業老大的寶座,其中不乏我們中國企業借鑒學習的地方。

 

                                                                                                                                                                                 鄭州1980營銷策劃公司(www.wooodgroup.com)