新功能型飲料如何進入市場

 

新功能型飲料如何進入市場

 

功能飲料的概念是上個世紀九十年代中期傳入中國的,相比碳酸飲料,功能飲料不僅僅更爲解渴,同時其飲料還富有調節肌體功能,同時增強免疫力,其保健作用是在所有飲料類別中第一的。功能飲料主要分爲四個品類,分別是營養素飲料,運動飲料,能量飲料以及保健飲料。1995年,泰國的紅牛飲料有限公司第一次將功能飲料的概念引入中國,經過數年的發展,功能飲料逐漸深入人心,發展至今功能飲料俨然已經占據了中國飲料市場的半壁江山。那麽他是如何發展起來的,市場前景又如何呢?

    就像篇頭所說,紅牛是最早一批進入中國的功能飲料之一,那個時候的中國功能飲料市場很小,但卻是一片藍海,幾乎沒有競爭對手。紅牛等大型功能飲料公司經過幾年的市場培育期後,開始使國人慢慢接受並喜歡功能飲料,紅牛更是並一舉占據了功能飲料70%的市場。進入21世紀後,隨著國人對健康的越來越重視,功能飲料市場開始成爲人們日常飲品的首選,功能飲料市場開始高速發展。高速發展所帶來的是中國自己的功能飲料品牌如雨後春筍般冒出。樂百氏的脈動、哇哈哈的激活、農夫山泉的尖叫等等,轉眼間功能飲料市場變成一片紅海,僅僅幾年功夫,大批的廠商死掉。正當人們以爲功能飲料市場已經很難容下新品之時,加多寶的意外走紅讓人們的眼睛又亮了起來,人們這才發現原來功能飲料還可以以這種形式推出,目前的功能飲料像極了曆史中的戰國時代,群雄紛爭。

現在的功能飲料市場,已經趨近于飽和。如果想要成功推出一款新的産品的確不易,但也不是不可能,這是我們就要分析,爲何加多寶在市場飽和的情況下會成功,我們可以把加多寶的成功大致歸于兩點,一是品牌定位准確,二是市場推廣做的好。首先是品牌定位准確,加多寶沒有像其他功能飲料一樣走強身健體,提高免疫力等等的路線,而是另辟蹊徑,走敗火路線,推出“怕上火,就喝###”的廣告語,定位准確,細分了市場,在同質化嚴重的功能飲料市場中尋求到了差異化,這就爲以後的成功埋下了伏筆。在市場推廣方面加多寶做的更是相當出色,將自己的廣告語深入人心,即使更名後,依然讓人們牢記。一款産品想要成功的第一步就是正確的産品定位,面對目前的市場狀況,模仿加多寶尋求市場差異化無疑是唯一的選擇,在沒有強大資金支持的情況下,如果一味的跟風,只會死的很慘。開辟一種新的功能是成功的第一步,要讓人們看出你的飲料與別家飲料的不同。

其次對于目標人群一定要定位准確,這不僅是前期産品定位的需要,也對後期的市場推廣有幫助。目前的功能飲料市場針對的目標人群大致有以下特點:一般具有較高學曆和較高收入,一般對自己的健康很在意,對于産品價格不敏感,但對于質量有較高要求。針對于以上特點再加上産品固有的特性,我們就可以總結出産品所針對的目標人群的特點,從而進行精准定位。

最後是渠道的問題,這個問題往往是最難解決的問題,産品在哪裏鋪貨,如何鋪貨是個大問題,模仿其他功能型飲料的鋪貨,商超市場依然是鋪貨的重點區域,在打廣告的同時鋪貨一定要跟進。

中國的功能型飲料市場已經進入細分市場的階段,對市場的細分化,尋求新賣點是産品成功與否的重中之重,只有清晰的市場定位,避免與其他大型品牌的正面競爭,才有成功打入市場的可能。

 

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